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2006年2月22日，拥有百年历史的美国财经媒体巨头道琼斯公司宣布重组公司业务。此次重组的重点是合并《华尔街日报》的纸质版和网络版，将两者一并纳入消费者出版部门，以面对网络等新兴媒体的冲击，在网络时代保持并争取更多的客户。道琼斯公司首席执行官赞尼诺宣布：“在读者眼中，我们将不再只是一份报纸，他们也能在网络、电视、收音机里发现我们的身影。”
不独国外以传统报业起家的媒体巨头积极向新媒体进军，国内报业集团经过前几年外延式发展高峰，面对即将可能出现的“报业寒冬”，先知先觉者也已开始调整思路，开始把注意力和财力物力投向新媒体。
上海解放日报报业集团在前几年报业大战中尝到了优先布局、“开风气之先”的甜头，在新媒体竞争中一马当先。面对新媒体挑战，作为传统媒体的解放日报报业集团积极应对，已规划了完整的“4－i”新媒体发展战略，并新招频出。2006年以来，先是推出了“i-news彩信版手机报”，号称沪上第一家“手机报”；继而又携手北京国中互动有限公司，共推网络数码杂志平台“摩客”（“i－mook”），为用户免费提供在线阅读及下载服务；接着又推出电子报“i－paper”，这种以携带方便、视效良好的电子纸显示技术的全新“报纸”一旦成熟，可以使读者随时随地阅读几十种报纸；同时，分布于上海主要街道的公共新闻视屏“i－street”也成为向流动受众提供即时新闻、服务信息的有效平台。在这“4－i”组合拳的亮相之后，由解放日报报业集团和纳斯达克上市公司分众传媒联合投资的直效传播平台“解放分众直效”也正式运营。显然，解放日报报业集团希望找到传统报业内容资源二次开发、增值开发的通道，实现传统媒体进入新媒体的跨越。
可以这样说，国内报业集团刚刚迈出跨地区、跨媒体、跨行业这“三跨”动作之后，必然迎来发展道路上第四个“栏”——跨新媒体。能不能跨好这第四个“栏”，对于报业集团来说意义重大。
然而，与报业改革跨地区、跨媒体、跨行业的“前三跨”相比，跨新媒体这“第四跨”难度最大。
首先，其难就难在这“第四跨”不仅涵盖“前三跨”涉及的所有方面，而且有全新的扩展。比如，过去报业集团“跨地区”合作，还只是两三个省市间报业集团的合作，读者主要覆盖这两三个省市。一旦“跨新媒体”，把网络、手机等作为新闻发布平台，那么从地域来讲，则不仅是全国的，而且是全球的。又比如，过去所提到的“跨媒体”，无外乎报纸、电视、广播之间的相互融合与渗透，都在宣传部门的控制范围内。而“跨新媒体”与“跨媒体”比较，虽只一字之增，涉及面却扩大了许多。随着网络、手机、户外公共视屏和直效传播等平台在信息传播中的作用日渐显现，将给报纸运营方式和管理方式带来巨大变化。
“第四跨”最大的难度，还是报纸如何从新媒体的内容提供者，转变为新媒体的经营者和收益者。目前，新媒体领域的格局是“传统报业为门户网站打工，门户网站为搜索网站打工”。以新浪为代表的门户网站和以Google、百度为代表的搜索网站，借助先进的理念和从国际金融市场募集来的巨额资金，逐渐掌握了网络话语权和收益权。随着网络在人们信息获取方面的重要性越来越大，这种趋势也会进一步深化。虽然目前全国所有报业集团都有自己的网站，但主要是满足网络读者网上阅读报纸的需要，营销理念相对落后，即使是话语权也难以获得，更不要说掌控收益权了。如何改变这种局面，将是报业集团向新媒体扩张的最大挑战。
如果报业集团不能从体制、机制、人才、观念等方面全面革新，也许在不远的将来，当“报业寒冬”真正到来之时，许多传统媒体会发现，诺大市场竟无自己的立锥之地。反之，如果报业集团能够果断参与这场变革，一个新的更大的市场机会就在眼前。
（作者系复旦大学新闻学院硕士研究生）
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