|
数字化是媒介业未来发展最大的致变和推动因素。当媒介业遭遇数字化，媒介业的生态便发生了一系列前所未有的深刻变化：传统媒介的介质壁垒被打破——媒介的市场竞争不再仅限于同类媒体间，而是进入了“大媒介”的市场洗牌之中；同时，传统意义上“传-受”关系的巨大不对称性鸿沟被消解，全民出版、全民传播已经不再是乌托邦式的神话；与此对应的传播“去中心化”，使传统意义上强势媒介的“话语霸权”风光不再，事实真相与真理的表达越来越具有多元的特征，如此等等。事实上，我们现在所能够看到的还仅仅是数字化所带来的全部改变的一角。与数字化时代的到来相伴随的是媒介业发展战略的重构，这种重构性的发展趋势大体上可以用5个U作为关键词来加以概括。这便是所谓的媒介业未来发展的U化战略。所谓“U”是指构成U化战略的5个U，即unite(融合)、universal(普及)、user(用户)、unique(独特)、ubiquitous(无处不在)。
媒介融合趋势下的单一化战略与产品链构建战略
所谓unite(融合)，是指就传媒对于社会施加影响的作用方式而言，一贯以来的由一个单一媒体所实施的“全程传播”的服务模式正在逐渐走向衰弱。一个传播目标的实现过程将分别由不同的媒介接续完成，而参与其中的任何一个媒介仅仅在其最为擅长的功能点上扮演和履行着自己独特的、难以取代的角色。
因此，在人们使用和“消费”媒介的方式发生了重大变化（媒介价值的“碎片化”与消费媒介的“组合化”）的情况下，媒介业势必面临着这样两项选择：
单一化产品的“多重售卖”模式 第一步是通过收缩媒介功能的外延，来实现其所擅长的、独具的、符合人们使用和选择媒介的特定期待的某个（或某些）功能内涵的强化——更加专门化、细分化和职业化。显然，媒介的融合，其实意味着媒介功能的交叠，这种交叠使不同媒介在完成某一共同性的功能目标上实行分工成为现实，它要求每一个媒介专守于自己的特长，收缩自己的市场外延，以外延的缩小换取服务内涵的专门与擅长。因此，未来传播媒介市场竞争的一个突出特点就是把自己视为是全部传播手段所构成的传播体系中的一分子，执着于“人无我有，人有我优，人优我廉”的市场战略。
第二步是将这种具有某种核心竞争力的产品数字化。而产品数字化的目的是实现产品的多介质、多层次的售卖与开发。所谓多介质，是指同一内容、同一品牌、同一渠道的横向的多介质形式的多重使用与售卖。譬如，同一内容可以通过传统的纸媒传播与“售卖”，同时还可以通过网络、手机，甚至电子媒介多重传播，以实现它的多重售卖价值；所谓多层次的开发是指同一内容、同一品牌、同一渠道的纵向的深度价值开发，譬如在同一资源之下，通过不同层次的价值开发，实现大众传播产品、公关产品、专业服务产品等产品链的开发。
完整产品链的构建模式 面对媒介价值“碎片化”与消费媒介“组合化”的市场趋势，一个拥有资源整合实力的媒介的一个有效的对策就是为人们媒介使用的“组合化”主动搭建起符合人们要求的媒介产品链。如果人们的一种获知或传播行为分别是通过广播电视、报纸、DM直投杂志、网络、手机增值服务来实现的，那么，我们为什么不可以通过自己的资源整合战略来为客户的媒介使用和消费提供一个完整拥有上述媒介形式的优化的组合性的“产品链”呢？当然，这种“产品链”的构建需要更多的对于外部资源的整合智慧，“双赢”或“多赢”则为这种整合的关键性原则。
数字化媒介与产品日益普及化背景下的“分众-聚众”战略
所谓universal(普及)，是指任何一种传播媒介无论它刚一出现时多么“贵族气”十足，最终都会成为人人可以利用的普及性媒介。因此，任何一种媒介形式，在数字化时代本质上都是普及化的，信息价值有大小之分，趣味品位可以分众而异，但媒介的最大任务不是固执于自己的小众，而应该最大限度地实现信息价值和趣味品位对所有可能切合人群的有效覆盖。分众化时代的媒介竞争不是比谁更小众，而是比谁更能为特定的信息和特定的趣味品位找到切合它们的人群。
受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，传播致效的一个基本前提，就是必须开始特别重视每一细分的个性化族群的特征，以及每一位单一消费者的个性和心理需求。一个深刻地把握了这一阶段性特征的传播者必然会看到这样一种碎片化之下的真正社会涵义，这就是在“分众”的背后新的“聚众”的需求。换言之，“分”是从面目模糊的庞大社会大众的总体中，分出清晰的有个性特征的小族群来；而“聚”则是将有着同一价值追求、生活模式与文化特征的众多个体，以某种传播手段和渠道平台聚合到一起。显然，“分”与“聚”的辩证法，可能是今后我们每天都要演练的社会习题。理解与重视受众的“碎片化”现实的真正意义在于，启发我们如何将这些碎片重新归聚起来。先细分，再归聚，这样我们拥有的将是特征明确的目标传播对象群体，从而以最小的传播代价获取最大化的传播效果，将浪费掉的传播资源的传播效能重新找回来。
|
