专家建议开设广告伦理课

　　近日，搜狐网一篇名为《森马，你在干什么？》的博客文章，引起了公众的广泛关注和讨论，几天内点击数达到1．3万多。讨论源于森马集团有限公司的一个休闲服装宣传广告：我管不了全球变暖，但至少我好看！

　　森马集团是以生产和经营休闲服饰为主的公司，销售对象主要是16岁至26岁的年轻人。而全球变暖是困扰当今世界的一大难题——人类的经济活动给大气中排放的二氧化碳等气体，正在提高地球表面的平均温度，从而带来冰川消融、海平面升高、威胁海岸带生态环境系统等灾难。

　　“这无疑会引起公众的质疑。”中国社科院可持续发展研究中心副研究员庄贵阳说，森马的广告是对公众的一种误导，它在误导公众放弃拯救全球变暖。他说，政府间气候变化专门委员会（IPCC）今年5月发布的评估报告指出，把温室大气浓度控制在较低范围是经济可行的，需要全球立即行动起来。“全球变暖，需要每个人共同的努力。”

　　一名叫子恢的网友说，作为一个经营公众消费品的公司，公然宣扬全球变暖与我无关论，是一种没有社会责任感的表现。

　　还有网友认为，森马打出这样的广告误读了中国年轻人，是对年轻人的一种侮辱。“我们80后虽然很个性、很自我，但是我们也关心世界，关心人类的未来！”一位名叫淘气宝宝的网友说。

　　近来媒体对80后的报道越来越多，甚至有不少批评报道说他们过于以自我为中心，不关心社会和他人。然而，此次率先站出来反对这则“我管不了全球变暖，但至少我好看”广告的，正是一群风华正茂的80后大学生。

　　“森马作为一个面向青年消费群体的企业，就应该担负起自己的社会责任。”中国矿业大学（北京）学生包忠碧浏览腾讯的网页时发现了这则广告。他同时是学校绿缘根与芽社团校园节能项目组的成员。看到这则广告后，他与项目组的其他同学用邮件群发的方式发给了近千人，回复的人很多。

　　7月29日，校园节能项目组推选负责人王道光在社团博客上发表了名为《森马，你在干什么？》的文章。没想到的是，这篇博客文章很快就被搜狐新闻网页置顶。尽管大部分网友在批判这则广告，但也有网民认为，森马被骂很冤枉，因为现在类似的广告还有很多。

　　面对舆论的质疑，森马集团休闲装企划部部长应春光介绍了公司刊发这条广告的初衷。他说，这条广告语有两个内涵：第一是宣传公司的衣服好看；第二，面对媒体、政府等部门有关全球变暖的宣传，有些年轻人担心这个问题，甚至持消极态度。

　　“一个人、一个企业的力量太小，根本控制不了全球变暖，但你照样可以天天打扮自己，不要因为生活、工作的不顺心而不开心，要乐观向上地面对生活。”应春光说。

　　应春光介绍说，森马有一系列这样的广告，比如：我有压力，至少我好看；我不是火炬手，但至少我好看。当然，他并没有推卸这则广告带来的负面效果，“这次我们在广告语上欠缺考虑，以后一定找机会解释”。

　　据悉，“我管不了全球变暖，但至少我好看”的广告在8月24日左右开始在腾讯网投放，29日《森马，你在干什么？》引起强烈反响后，一两天内这则广告就停止了。

　　“我认为大学教学有必要开一门《广告伦理》的课。”武汉大学媒体发展研究中心主任、博士生导师张金海说，好的广告是兼具专业主义和职业主义的，专业主义就是具备广告的一些制作原则，职业主义是指所有社会人都应该考虑商业利润、公众利益、社会利益等全面因素，这是社会人的基本道德。

　　张金海说，创意固然是广告的灵魂，但它是一把双刃剑，能带来品牌或产品的放大效应，也可能带来妖魔化的效果。面对日益激烈的市场竞争，一个健康发展的企业不仅要懂得广告营销、懂得质量制胜，还应该有社会责任。（实习生　严翠　黄晶）（文章转自“绿色能源高校行”博客）

　　（责任编辑　庄元）